抓紧“就地过年”契机,多家房企开启春节大促销

来源：界面新闻

记者 |黄昱

2021年首月，备受资金考验的房企打响了年度销售“排名前列枪”，同时秉持着快销售、速回款原则，紧抓“就地过年”契机，积极在原属淡季的春节期间大力促销。

克而瑞数据显示，今年1月，百强房企实现全口径销售额约9863亿元，同比增长70.9%。销售大幅增长的背后，是去年1月正值春节假期叠加疫情影响销售基数低，而今年1月的销售周期较为完整，且上年末热点城市翘尾热度延续至新的一年。

各梯队房企销售增速均大幅提升,top5、top10、top20、top50房企于1月实现全口径销售增速分别为43.2%、54.7%、59.6%、67.5%。其中，销售额破百亿房企29家，较去年同期增加 15 家；五十亿以上房企 53 家，较去年同期增加 18 家。

具体房企来看，碧桂园、万科、恒大的全口径销售金额分别为556.2亿元、702亿元、602.7亿元，同比增速分别为84.6%、27.8%、48.6%。此外，融创、世茂、华润置地、招商蛇口、金地、中国金茂、绿城、龙光、佳兆业、龙光等多家房企的单月销售增幅超过80%。

在此背景下， 各梯队房企门槛值也大幅提升，TOP10 房企门槛值为 201.0 亿元，较上年增长 82.1%;TOP30房企门槛值为90.8亿元，较上年增长75.6%;TOP50房企TOP100房企门槛值分别为55亿 元、21.5亿元，同比分别增长68.2%和93.7%。

不过，中指企业事业部研究副总监刘水提醒到，房企1月销售端额高速增长并非说明市场过热，只是市场的正常恢复。三季度以后的同比销售增长才有实际的参考价值，因为去年房地产市场是从四、五月份才开始复苏，六月份之后才慢慢进入到正常状态。

2月份将迎来春节假期，这是房地产行业的传统销售淡季，但与往年不同的是，今年因局部地区疫情反复，各地纷纷鼓励务工人员就地过年，返乡置业受限，一二线城市或存在一定机会。

多位业内人士预计，房企将紧抓“就地过年”契机，增加货值供应，加大营销力度，争取实现更多的货值去化。

此外，克而瑞研究中心指出，对信贷资金管控的增强将使得房企销售回款的难度增加，需要房企加强现金流的管理与预警，在收入端通过多种措施加速去化、甚至以价换量，在支出端量入为出，调整拿地力度，才能有效缓解资金压力。

不出意料，恒大再次成为春节大促销的“排头兵”。据了解，从2月1日起，恒大在全国开展网上购房周年优惠活动，房价不仅低至7.5折，还有房款再减等活动。

恒大具体的网上购房政策显示，2月1日至28日，消费者在房车宝平台缴纳3000元/套的网购定金就能认购一套恒大任意房源，如果本人购买，可以享受7.5折优惠，总房款再减30000元，退还3000元定金；如果是推荐他人购买，购房人享受7.5折优惠，推荐人获得总房价1.5%-2%的推荐佣金，以及10000元的套数奖，退还3000元定金；如果最终未成交，则退还3000元定金。

对于这一系列的营销组合拳，消费者可能并不陌生。去年疫情期间，恒大就率先推出了“网上购房”，并推出75折优惠以及无理由退房、多重购房优惠等权益。后来在“金九银十”期间，恒大又祭出了全线7折的更大力度优惠。

得益于这些营销举措，恒大2020年全年实现销售金额7232.5亿元，同比增长20.3%，完成全年销售目标111%。此外，恒大提出要在2021年实现7500亿元的销售目标。

同样开启春节促销活动的还有美的置业,其在一二线城市的项目推出春节期间置业优惠政策，包括新春特惠房、多重好礼等，同时上线网上购房平台美的置业云app，线上购房享额外折扣，并且加码推介佣金政策，发力全民营销。

美的置业方面表示，上述活动目前已在开展当中，会一直持续到2月底。

此外，时代中国也在2月份推出了“时代中国百盘 新春不打烊 新年买新房”活动，向消费者推出“线上认购，3天无理由退房”、“新春购新房，较高立省30000元/套”、“集福牛，较高领18888元牛红包”等优惠。

据了解，中国奥园在广州区域的项目也各自策划了 “春节不打烊”的促销活动，包括限时无理由退房、购房礼包、部分特价房源等；雅居乐地产则在2月12日（年初一）至28日期间推出了千套特价房源。

尽管各家房企积极促销的意愿强烈，但中指指数事业部研究主管程威指出，考虑到近期信贷环境的整体趋紧会在一定程度上限制居民杠杆率，购房者的观望情绪或走高，导致项目的去化压力将进一步加剧，预计2月份的市场成交规模环比1月将有明显回落。

与此同时，程威认为，大中城市的市场热度仍有延续机会，但随着动态调控的跟进，理性预期将快速回归。